9 astuces de marketing qui font même craquer les consommateurs les plus économes

En allant faire ses courses, on essaie toujours de limiter ses dépenses et de réaliser ses achats au meilleur prix.

Mais les spécialistes de marketing ne l’entendent pas de cette oreille : leur métier, c’est justement de venir à bout de nos résistances et de nous pousser à la consommation. Ils inventent tous les jours quelque chose de nouveau pour attirer les clients et les faire ensuite revenir. Pour cela, ils s’appuient même sur les découvertes des recherches en neurobiologie.

Chez Sympa, nous avons réfléchi à notre expérience de shopping et avons analysé les procédés inventés par les gourous du marketing pour attirer (piéger ?) les clients.

1. Les slogans coup de poing

Dans une interview avec les auteurs du livre Hidden Persuasion: 33 Psychological Influences Techniques in Advertising, Matthijs van Leeuwen, Rick van Baaren et Marc Andrews expliquent le procédé psychologique qui s’appuie sur le remboursement garanti : si le client n’est pas satisfait de son achat, on lui promet de lui rendre l’argent dépensé. Cela signifie que dans tous les cas, c’est le client qui est gagnant. Cette approche maligne a forcément raison des doutes et du scepticisme du client qui se dit qu’il ne risque pas grand-chose. C’est la fameuse phrase : “Si vous n’aimez pas notre produit, nous vous rembourserons”.

Les journalistes d’un hebdomadaire russe Argoumenty i Fakty (Arguments et Faits en français) ont voulu en avoir le cœur net. Pour mener une expérience, ils se sont lavé la tête pendant une période donnée avec du shampoing d’une marque connue. Mais contrairement à toutes les promesses, leurs cheveux ne sont pas devenus épais et forts. Les journalistes se sont donc adressés d’abord au magasin et ensuite au fabricant, pour demander le remboursement. Mais surprise, ils n’ont jamais réussi à l’obtenir...

2. Les promotions virales

En 2017, une chaîne des supermarchés biélorusses a proposé à ses clients une offre spéciale : un jouet-scratch Bonstik en cadeau pour une somme totale d’achats minimum. Certaines catégories de produits rapportaient des Bonstik supplémentaires. Rien d’étonnant à ce que ces produits aient disparu des rayons dans l’instant — bien que personne n’a vraiment besoin de cinq cartons du thé noir d’un seul coup, si ?

Cette idée des jouets-scratch n’est pas nouvelle : cette mode est venue des Etats-Unis, et elle a commencé avec des jouets appelés les Stikeez. En 2010, la licence a été achetée par une chaîne des supermarchés connus en Allemagne, en Espagne et en Hongrie. Les Pays-Bas, la Grande-Bretagne, la Lituanie, l’Ukraine et la Russie ont suivi la tendance. En Biélorussie, le succès a dépassé toutes les attentes. Les Bonstik étaient tellement populaires qu’ils ont dû même faire une tournée dans toutes les villes du pays.

3. Le réaménagement des rayons

La plupart des clients ont déjà compris que la circulation dans les gros supermarchés les dirige dans le sens inverse des aiguilles d’une montre à travers le labyrinthe interminable des étagères et rayons. Mais les pros du marketing ont d’autres tours dans leur sac.

L’un des principaux pièges tendus aux clients, c’est le réaménagement des rayons. Lorsqu’une personne se rend souvent dans le même magasin, elle finit par mémoriser où se trouvent les produits dont elle a besoin et se rend directement où elle veut, sans s’arrêter ailleurs. Cela l’empêche de tomber par hasard sur les promotions ou de se laisser tenter. Alors pour lutter contre cela, les hypermarchés ont dû prendre leurs mesures. Voilà pourquoi ils changent les emplacements des rayons, pour que le consommateur n’ait plus aucun repère et se perde dans les allées, et donc, passe sans le vouloir dans des endroits qui vont potentiellement lui donner l’idée ou l’envie d’acheter quelque chose auquel il n’aurait jamais pensé sans cela.

4. Créer le manque artificiellement

L’une des façons de rendre un article désirable, c’est de laisser son emplacement vide parmi les rangées remplies d’autres produits. Mais comme les spécialistes du merchandising n’ont pas le droit de faire ça, ils ont trouvé un autre moyen : ils créent une forme de manque artificiel.

Prenons l’exemple des produits laitiers. Un grand assortiment est proposé aux clients dans le rayon frais : des rangées et des colonnes de bouteilles et de cartons. Pourtant, certaines marques populaires ne sont représentées que par quelques articles. La réaction des gens est plutôt prévisible : “Oh la la, tout est parti ! Il vaut mieux que j’en prenne quelques-uns tout de suite, sinon il n’y aura plus rien après”. Une autre observation : les produits dont la date de péremption s’approche sont toujours mis en avant. Ceux qui sont plus frais se cachent timidement derrière, au fond des rangées. Il faut être attentif.

5. La vente additionnelle et le cross merchandising

Lors du rangement des produits sur les rayons des supermarchés, on suit la fameuse règle du cross merchandising ou marketing croisé : les produits “accompagnateurs” se trouvent à côté des produits principaux. C’est ainsi que l’on trouve des chips et des snacks salés à côté des bières, les chocolats et les biscuits à côté des rangées de thé et de café, les ceintures et les sacs côté des chaussures et ainsi de suite. Le but est évidemment de provoquer un acte d’achat supplémentaire. Ce truc est efficace pour tous les types des magasins, pas seulement pour les biens alimentaires ou les vêtements.

Autre exemple de vente additionnelle : quand le conseiller dans le magasin d’électronique te propose aimablement de choisir le modèle d’un nouveau gadget et ensuite te recommande l’air de rien une coque de marque pour une protection renforcée... Redoutablement efficace.

6. Les consultants caméléons

En théorie, il s’agit de la capacité du vendeur à s’adapter à chaque client en particulier. L’objectif est d’inspirer confiance à l’acheteur et de lui donner l’impression d’être un conseiller fiable. Une des manières d’y parvenir est de faire référence à ses proches et amis, qui utilisent justement en ce moment même ce téléphone/ ce robot de cuisine/ ce ventilateur (choisir le nécessaire) et qui en sont incroyablement satisfaits.

Un client crédule va être tenté de penser que ce vendeur est décidément bien aimable de partager avec lui ses bons plans, comme il en a déjà fait profiter son entourage. Cependant, n’oublie jamais qu’il cherche juste à faire une vente avec toi.

7. Les promotions “réunies”

Ticket de caisse
Réduction 30 roubles sur la joaillerie “L’or du Tsar”
Coupon valide jusqu’au 31/07/2019

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Ticket de caisse supplémentaire
Pour les offres suivantes au parc aquatiques Cygnes :
50 % de réduction pour trois personnes dans la zone aquatique, 30 % de réduction pour trois personnes dans la zone aquatique et le centre thermal
N’oubliez pas de présenter ce ticket de caisse pour bénéficier de la réduction
Ce coupon est valide pendant 30 jours suivant la date de l’achat

L’union fait la force. Voilà ce que se sont dit les spécialistes en marketing d’un supermarché à Minsk (en Biélorussie), et ils ont décidé de collaborer avec le parc aquatique voisin de leur magasin. Ils ont donc proposé à leurs clients des réductions de 30 à 50 % sur les entrées au centre thermal et au parc. Du coup, même si la piscine est relativement éloignée de tous les hypermarchés de la ville, les habitants ont trouvé la motivation pour s’y rendre, leur coupon de réduction en main.

Inspirée par cette réussite, la grande surface a passé des alliances avec de nombreux autres établissements, un magasin d’articles pour enfants, une joaillerie et quelques autres entreprises. Avec son ticket de caisse, le client reçoit un ou plusieurs coupons avec des offres saisonnières. En créant une sorte de chaîne de promotions, les commerçants se soutiennent les uns les autres et s’envoient de nouveaux fidèles.

8. Le plagiat

“Shawarma”
“Yashmak”

Il n’est pas rare qu’une entreprise essaie de profiter du succès d’une autre en s’en " inspirant ", pour espérer attirer des clients déjà captifs. Tout ce qu’il faut faire, c’est modifier légèrement le design ou le logo de l’enseigne célèbre et jouer sur la confusion. Légalement parlant, si suffisamment de différences sont maintenues, les avocats ne pourront rien faire pour prouver le plagiat, mais les clients, eux, risquent bien de se faire avoir, ou même, d’avoir juste l’envie inconsciente d’essayer ce nouveau produit, qui ressemble tellement à l’original.

Dans le cas de l’image ci-dessus, regarde bien : ce M inversé ne te fait pas penser à une célèbre marque de hamburgers ? Pas sûr que Ronald McDonald apprécierait beaucoup ce restaurant de... chawarmas !

9. La médecine comme argument de vente

La plupart des grandes marques consacrent une partie de leur budget recherche et développement aux études en neuromarketing. Ces dernières s’appuient largement sur la médecine, et soumettent leurs cobayes à des tests avec électroencéphalogrammes (EEG) et imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf).

C’est grâce à ces approches modernes que la compagnie Johnson & Johnson a découvert que nous sommes davantage attirés par les visages d’enfants et que notre regard se tourne tout de suite vers un panneau publicitaire avec l’image d’un bébé. Le public est en outre particulièrement attiré par son regard : si le petit mannequin fixe un produit, toi, le client potentiel, tu vas le regarder aussi. C’est plus fort que toi.

Ces recherches ont permis d’établir un autre fait : si le rayon des fruits et légumes est situé à l’entrée du magasin, les clients achèteront ensuite plus de produits, même s’ils sont moins bénéfiques pour leur santé. La personne, satisfaite d’avoir fait le plein d’articles sains, se sentira autorisée ensuite à faire des écarts, et à se récompenser avec des gâteaux ou des chips, par exemple.

Et toi, arrives-tu à résister à tous les pièges du marketing ? Raconte-nous dans les commentaires comment tu fais !