L’histoire de l’homme qui a inventé toutes les astuces des centres commerciaux modernes, qui sont toujours efficaces un siècle plus tard

Harry Selfridge est l’homme qui a fait de nos sorties dans les centres commerciaux un véritable plaisir, en donnant aux gens l’occasion de s’amuser et de passer la journée entière dans un endroit parfois plus accueillant et luxueux que leur propre maison. Il a créé il y a un siècle un système d’achat dans le format que nous utilisons encore aujourd’hui : les soldes, les promotions, la formule d’approche “le client a toujours raison”, les vitrines attrayantes, et la possibilité de juste se balader sans forcément acheter.

Chez Sympa, nous avons lu avec beaucoup de plaisir la biographie du créateur de la chaîne de grands magasins Selfridges, qui a été écrite par Lindy Woodhead, et nous aimerions maintenant partager son histoire exceptionnelle avec toi.

À quoi ressemblait le commerce au début du XXème siècle.

Galerie commerciale couverte : un des précurseurs des centres commerciaux.

À la fin du XIXe siècle et au début du XXe siècle, les magasins ne servaient que les gens d’une certaine classe sociale. De plus, les vendeurs n’étaient pas très amicaux envers leurs clients, et les prix dépendaient fortement de l’humeur du propriétaire.

Un jour, Harry Selfridge a eu une brève discussion avec une personne qui travaillait dans l’un de ces magasins :

— “Vous avez l’intention d’acheter quelque chose, monsieur ?

— Non, pas maintenant. Je ne fais que regarder.

— Alors sortez d’ici, mon ami !”

Cette conversation est restée gravée à jamais dans sa mémoire. 20 ans plus tard, Harry Selfridge ouvrit un centre commercial à Londres où il n’y avait ni gérant, ni prix exorbitants, ni impolitesse, et où les visiteurs avaient le droit exclusif de dire : “Je ne fais que regarder.”

Ce que Selfridge a créé

Harry Selfridge, 1910.

Harry Gordon Selfridge est né en 1858 aux États-Unis. Après la guerre civile, son père a pris sa retraite de l’armée, mais n’est pas pour autant retourné auprès de sa famille. Lois Selfridge , qui avait donc perdu son mari et deux de ses enfants, a eu du mal à joindre les deux bouts en travaillant comme enseignante. Face à cette situation, le petit Harry, à peine âgé de 10 ans, a commencé à travailler pour aider sa mère.

Harry a ouvert son centre commercial à Londres en 1909, après avoir travaillé 25 ans dans le commerce aux États-Unis. Il s’agissait d’un bâtiment de 24 000 mètres carrés : un projet sans précédent à une époque où les magasins occupaient tout au plus les rez-de-chaussée et premiers étages des immeubles, et où les dames vêtues de lourdes robes n’avaient pas la moindre motivation pour monter les escaliers juste pour acheter des rubans de satin.

C’est justement là-dessus qu’Harry Selfridge a travaillé : il a créé un magasin où les gens voudraient rester plus longtemps. Les centres commerciaux, tels que nous les connaissons aujourd’hui, ont en fait vu le jour grâce aux grands magasins Selfridges. Ils comprenaient des toilettes pour dames, une crèche, une cafétéria, des ascenseurs, une bibliothèque proposant les derniers journaux, une “salle de silence”, un bureau de poste, des communications téléphoniques, et un service à la clientèle. À cette époque, il était difficile pour les femmes de trouver des toilettes sans se sentir opprimées. Elles devaient sans arrêt trouver un prétexte pour s’y rendre (par exemple en buvant une tasse de thé ou de café dans un hôtel juste pour y utiliser les toilettes).

• Selfridge comptait sur un service multifonctionnel. Les clients pouvaient être reçus dans un centre médical, échanger des devises, se faire couper les cheveux, se faire faire une manucure et une pédicure, déposer temporairement leurs affaires dans des pièces spéciales conçues à cet effet, et continuer leurs achats. Le bureau d’information du centre commercial traitait environ 40 000 appels par jour.

Là-bas, on pouvait aussi acheter des billets pour le métro. Selfridge a aidé les gens à gagner du temps, afin qu’ils le passent à faire plus de courses.

• Il a brisé les codes sociaux. Les magasins Selfridges sont devenus un lieu accessible à toutes les classes sociales. Pour la première fois, une femme avait le droit de se présenter en public pour s’acheter quelque chose, et elle avait la possibilité de se divertir sans avoir à aller par exemple au théâtre. À cette époque, il n’y avait pas beaucoup d’établissements où les femmes pouvaient se rendre sans devoir être accompagnées. Harry Selfridge a eu l’idée d’ouvrir un salon de thé qui fut par la suite très sollicité. D’ailleurs, son entreprise a été épargnée des attaques et des émeutes provoquées par les suffragettes, car il a lui-même ouvertement soutenu ce mouvement de lutte, et personne n’a endommagé une seule vitrine de ses magasins.

• Il a organisé les premières ventes à 50% de réduction. De tels événements ont fait l’effet d’une bombe. Cette idée a rapporté à son entreprise un profit de plus de trois millions de dollars, provenant de la catégorie de clients avec lesquels personne ne voulait travailler jusqu’à présent : les personnes aux faibles revenus ayant un besoin urgent d’acheter un bon costume pour aller se promener. Cette idée a ensuité été reprise par d’autres détaillants. Le principe du libre-service a également été engendré dans ces magasins-là.

“Vêtements à moitié prix.” Ventes de Noël à Selfridges, 1933.

• Harry Selfridge attirait les clients en utilisant des parfums. Il aimait le parfum, et il a donc décidé de transférer cette passion à son entreprise : pour la première fois de l’histoire, le commerce a commencé à utiliser l’aromatisation environnementale, en parfumant l’air ambiant et en plaçant des fleurs fraîches dans les salons. En ces temps où l’hygiène était médiocre, cette initiative fut un réel succès.
• Il utilisait l’éclairage comme un moyen d’attraction. Selfridge est l’initiateur du concept des “vitrines éclairées”. Il a demandé à laisser les lumières des vitrines allumées pendant la nuit. Il a ainsi créé un contraste entre ses boutiques joliment éclairées et les magasins sombres, qui n’étaient pas dotés d’une telle sophistication.

• “Plus que ... jours avant Noël.” Ce mouvement marketing est aussi une de ses innovations, tout comme les cartes de vœux et l’idée d’offrir des cadeaux aux clients pour les fidéliser. Le jour de l’ouverture, tous les visiteurs ont reçu en cadeau une clé d’argent, les invitant ainsi à revenir au centre commercial comme s’ils étaient chez eux.
• Il était nécessaire de créer de beaux emballages pour chaque produit. Selon Selfridge, les clients méritaient de se sentir bien, quelle que soit la valeur de leurs achats. Par conséquent, tous les produits vendus par l’entreprise étaient emballés dans de beaux paquets de marque.

• Il a transformé les vitrines en véritables œuvres d’art. Une équipe indépendante d’employés était chargée de placer la marchandise à l’intérieur des vitrines. Selfridge a même été accusé de “provoquer les kleptomanes”, car le risque de se voir dérober les objets de présentation était important. Quelques décennies plus tard, Harry Selfridge a été invité à Cambridge pour donner une conférence sur l’importance de la décoration des vitrines.

La vitrine d’un magasin pendant la période de Noël dans les années 30.

Un siècle plus tard, le centre commercial reste fidèle à son concept de vitrine, qu’il est impossible de ne pas regarder. Londres, 2013-2014.

• Harry Selfridge a revu le principe de placement des marchandises. Avant, les produits étaient rangés sur des étagères très grandes, et il était impossible d’atteindre ceux qui se trouvaient le plus haut sans utiliser une échelle. Pour voir certains articles, il fallait demander au vendeur de vous les descendre, et du coup, les gens se sentaient obligés de faire un achat. L’examen attentif de la marchandise n’était pas bien vu non plus. Selfridge a donc demandé à ce que les étagères soient abaissées à une hauteur convenant aux clients, et que les objets habituellement placés sur les étagères les plus hautes soient exposés sur des tables et dans les vitrines.
• Il a orienté les vendeurs vers la publicité. Les journalistes appréciaient Selfridge, parce qu’il créait une nouvelle source de revenus pour eux. Il achetait des pages entières de journaux pour y faire sa publicité, alors que ses concurrents se contentaient de petites annonces tenant sur un quart de page, et ne comprenaient pas pourquoi on pouvait dépenser autant d’argent dans les annonces. Harry a même tenté d’acheter le Times, et il a sans doute été l’un des premiers détaillants à réaliser toute la puissance publicitaire du magazine Vogue. Il ne sous-estimait pas non plus les panneaux publicitaires affichés sur les transports en commun.

Sa perspicacité a créé des tendances.

Image tirée de la série télévisée de Mr Selfridge.

• Il fut le premier à réaliser le pouvoir de la radio. Les journaux ont d’ailleurs réagi avec scepticisme à l’apparition de la radio. C’est Selfridge qui a eu l’idée de faire de la promotion par le biais de la radio. Les autres médias n’avaient ensuite plus qu’à copier le concept. Bien sûr, Selfridge fut le premier à vendre des postes de radio.

Une foule agglutinée devant la vitrine des magasins Selfridges pour regarder les postes de radio, 1928.

• Selfridge tenait ses comptes d’une manière que n’importe quelle équipe de marketing peut envier. Il connaissait toutes les statistiques de ses ventes, le nombre de ses visiteurs, et le profil de ses acheteurs. Il a calculé qu’une serveuse pouvait faire neuf pas de plus par minute si elle portait un pantalon plutôt qu’une jupe. Dans un tel établissement, avec ses milliers de tables, le confort des déplacements des employés était effectivement fondamental.
• Il fut l’un des premiers à prendre conscience de l’importance de la télévision et de la robotique en général. John Baird, l’inventeur de la télévision, était considéré comme un fou par les médias londoniens. Cependant, il fut accepté avec plaisir dans ce centre commercial, où il a même été payé pour exposer sa “boîte parlante”. La première exposition de cet appareil dans le monde a en effet été organisée dans les grands magasins Selfridge. Ce dernier a déclaré que “la télévision créerait un lien entre toutes les populations du monde.”

En 1934, un robot exposé dans un magasin attire la foule. Selfridge était un véritable animateur, et il savait comment divertir les gens.

• Le respect de ses employés, quelque chose d’inouï à l’aube du XXe siècle. La seule chose à laquelle le personnel du magasin ne contribuait pas, c’était la cotisation de retraite. Cependant, les employés bénéficiaient d’avantages multiples : dentisterie, soins médicaux, absence de sanctions (c’est le seul magasin qui n’appliquait pas de sanction si le quota de ventes n’était pas atteint), déjeuners dans les cantines, coiffeurs, vacances de ski aux frais de l’entreprise, et bien sûr différentes fêtes.
• Le centre commercial était le lieu de spectacles éblouissants. Quand le premier avion est apparu, Harry Selfridge a convaincu le propriétaire de le laisser l’exposer dans son centre commercial. Des centaines de milliers de personnes sont venues admirer cette innovation, et les boutiques sont restées ouvertes jusqu’à minuit. Il y avait souvent des spectacles organisés sur la terrasse des magasins Selfridges. Une fois, une patinoire a même été aménagée, et des champions de patinage s’y sont représentés.

Bonus : quelques faits intéressants sur la personnalité de Selfridge

Photo prise en 1922. À cette époque, les grands magasins Selfridges, dont peu de gens imaginaient le succès au départ, ont rapporté d’énormes profits à leur propriétaire. Harry Selfridge a même loué un château à un lord.

• La seule fois où Harry Selfridge a perdu son sang-froid en présence d’employés, c’est lorsqu’il a appris qu’ils avaient mal informé les clients sur la qualité des bas qu’ils vendaient. Il a interdit l’utilisation d’expressions ambiguës, et s’est toujours battu pour que les vendeurs soient honnêtes avec les clients.

• Il était obsédé par le temps : il n’aimait pas les réunions et les conversations trop longues. Lorsqu’il recevait un visiteur dans son bureau, Harry tournait un sablier. Il a créé son entreprise à 51 ans, mais il aurait souhaité le faire à 30 ans.
• La capacité à travailler de Selfridge était phénoménale. Un jour, il a eu un accident et a été reconnu dans un état de mort clinique. Quand il s’est réveillé après 40 heures de coma, il a dit qu’il se sentait en bonne santé et qu’il voulait retourner travailler.
• Winston Churchill a déclaré : " La Grande-Bretagne vit selon le principe que “les choses suivent leur cours” ". C’est une devise qui est née dans les magasins Selfridges, et qui s’adressait au peuple.
• La seule fois où Selfridge a pleuré devant des étrangers, c’est lorsqu’un missile a frappé le toit du centre commercial pendant la guerre. Il avait plus de 80 ans à l’époque, et avait demandé à quitter le poste de directeur. Tout ce qu’il pouvait faire à ce moment était de regarder sa création depuis la fenêtre de l’immeuble d’en face.
• Harry Selfridge est décédé le 8 mai 1947, à l’âge de 91 ans. Il paraît qu’il était important pour lui de voir la fin de la guerre et de s’assurer que son œuvre était en sécurité.
• La Journée mondiale des droits des consommateurs est célébrée le 15 mars en l’honneur de l’inauguration des magasins Selfridges.

Que penses-tu de l’histoire d’Harry Selfridge ? Connaissais-tu ce centre commercial ? Y a-t-il des centres commerciaux là où tu vis qui ont adopté les idées de ce grand homme d’affaires ? Laisse un message dans la section commentaires, et si cet article t’a plu, partage-le avec les personnes de ton entourage !