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12 Stratégies de marketing employées par la marque H&M pour que tu achètes tous tes vêtements dans leurs boutiques

En 1947, dans la ville suédoise de Västerås, Erling Persson a inauguré un magasin de vêtements pour femmes : Hennes (“Pour elle” en suédois). Vingt ans plus tard, il a fait l’acquisition d’un magasin spécialisé dans la chasse et la pêche : Mauritz Widforss. L’enseigne H&M a vu le jour, dont le nom signifie Hennes & Mauritz. Actuellement, il s’agit de la chaîne de magasins de vêtements la plus grande d’Europe. Parmi tous les admirateurs de la marque, il y a des personnes lambda, mais également des célébrités. Quel est le secret de la popularité d’H&M et pourquoi les gens continuent de se bousculer dans leurs boutiques ?

Chez Sympa, nous avons déjà partagé les secrets d’enseignes comme Zara, IKEA et Uniqlo. Il est temps de dévoiler les stratégies de marketing de H&M, grâce auxquelles personne ne peut quitter le magasin sans avoir effectué un achat. Et à la fin de l’article, nous allons t’apprendre à économiser et à trouver les vêtements qu’il te faut dans la boutique.

1. L’orientation des mannequins a une signification particulière

À l’entrée du magasin, il y a plusieurs mannequins. Ils portent les vêtements les plus chers appartenant à la nouvelle collection, ils sont toujours de meilleure qualité que ceux qui sont disponibles sur les étagères et les cintres. Cette zone bien définie permet au magasin de vendre ses produits plus rapidement.

Ils servent également de guide pour l’acheteur. Tu ne dois pas parcourir toute la boutique à la recherche de ta robe ou jupe préférée. Les vêtements sont situés juste derrière les mannequins. Cette astuce permet au futur client de trouver ce dont il a besoin et ne pas s’engouffrer dans le magasin, où se trouvent les produits moins chers.

2. Les vêtements les plus demandés se trouvent au milieu du magasin

Si tu es à la recherche de vêtements économiques, basiques ou d’articles soldés, tu dois savoir que ces produits se trouvent au fond du magasin. Ils sont là-bas pour une raison bien précise. Lorsque tu seras à la recherche de la blouse ou de la jupe tant désirée, tu auras suffisamment de temps pour voir la nouvelle collection, toucher le sac ou les chaussures sur lesquelles tu as flashé et faire un achat spontané. Si tu n’achètes rien, tu jetteras ton dévolu sur un autre vêtement qui restera gravé dans ta mémoire et tu n’auras qu’une seule envie : retourner au magasin pour l’acheter.

3. La conception du magasin est pensée dans les moindres détails, même un espace pour prendre des selfies

L’objectif de la boutique n’est pas seulement de créer un espace d’achat, mais de donner à l’acheteur une “bonne expérience d’achats”. L’espace est conçu par le département d’architecture qui fait partie d’H&M. Il est consacré au design et à l’éclairage.

Pour les magasins, ils élaborent tous les détails qui composent leurs intérieurs : des ampoules jusqu’aux étagères et escaliers. L’intérêt est que tu t’y sentes le mieux possible et que tu veuilles revenir pour faire tes achats.

4. Les vêtements présents sur les tables augmenteront ta dépense moyenne

Les articles sur les tables ne sont pas là par hasard : ils aident le magasin à vendre leurs produits. Ces vêtements changent toutes les deux semaines, alors même si tu n’as pas besoin d’une chemise, tu seras focalisé sur son prix attractif de 4,99 € et tu l’essaieras dans la cabine. Ils représentent 80% des ventes. Ces articles sont nécessaires pour que tes yeux se focalisent sur le prix et que tu fasses un achat compulsif : tu l’as vu, tu l’as voulu et tu l’as acheté.

5. L’entreprise possède sa propre équipe de création

Contrairement à d’autres marques disponibles sur le marché, H&M dispose de sa propre équipe qui confectionne le design et les patrons des vêtements et dans certains cas, elle recopie les modèles déjà fabriqués. L’exclusivité est un avantage pour l’acheteur. Tous les ans, H&M organise un concours parmi les meilleurs jeunes designers. Le gagnant remporte un prix de 25 000 € pour le développement de sa propre marque et fait un stage de six mois au sein de l’entreprise. En 2019, le prix a été remis à la jeune créatrice Priya Ahluwalia.

La société adapte les tendances mode au consommateur et crée sa propre collection. Tous les vêtements sont réalisés dans les usines des entrepreneurs.

6. La marchandise située en face des caisses est là pour une raison bien précise

As-tu déjà remarqué que les compartiments qui contiennent les élastiques, les chaussettes et les collants sont situés face à la caisse ? Il s’agit d’une zone d’achat compulsif qui fait augmenter ta facture. La boutique attend simplement que tu achètes l’un de ces objets pendant que tu es dans la file d’attente. Après tout, les chaussettes sont confortables et les élastiques sont toujours utiles.

7. H&M se focalise sur un marché spécifique

Les principaux acheteurs des vêtements vendus par H&M sont les représentants de la génération Y et les femmes de moins de 35 ans. C’est donc à ce public que s’adresse la publicité de l’entreprise. Les publicités font référence à la consommation rationnelle et à l’importance de l’environnement. Elles sont remplies de slogans liés au féminisme et au body positive. Dans leurs campagnes, la marque met en avant les femmes plus size, les personnes souffrant de handicap, les célébrités, ainsi que monsieur et madame Tout-le-Monde.

H&M n’efface pas les cicatrices, vergetures et poils présents sur le corps des mannequins. Cette action a permis d’attirer un nouveau public et de gagner la fidélité des clients. Ces derniers étaient favorables à cette idée qui permet aux jeunes femmes de ne pas se comparer à des corps “parfaits” présents sur les photos publicitaires et de ne pas se sentir complexées. De cette façon, H&M façonne une audience fidèle qui partage les valeurs de l’entreprise.

8. Une fois par an, H&M lance une collection avec des créateurs de renom

La collaboration de l’enseigne avec des créateurs renommés a débuté en 2004. Cette année-là, Karl Lagerfeld et H&M ont lancé une collection capsule qui s’est écoulée en 25 minutes. L’enseigne a collaboré avec Versace, Balmain, Moschino, Roberto Cavalli, ainsi que d’autres marques célèbres.

Collaboration H&M et Balmain.

Chaque collection provoque une certaine euphorie auprès des potentiels acheteurs, au point que certains font déjà la queue à des heures très matinales. Pour alléger la cohue dans le magasin, H&M a quelques exigeances vis-à-vis des clients : ils ne peuvent pas rester dans les cabines d’essayage plus de 10 minutes et apporter trop de vêtements à essayer.

La collaboration permet aux clients d’acheter des vêtements de créateurs célèbres. Ils coûtent plus cher que les articles vendus chez H&M, mais ils sont de meilleure qualité.

9. H&M nous donne l’impression de faire partie du monde des célébrités

L'entreprise collabore avec les célébrités pas uniquement pour faire la promotion de la marque. Elle présente ses tenues lors du Met Gala, mais les célébrités apparaissent chaque année sur le tapis rouge et lors d'évènements dans les tenues H&M. Lors des Oscars, Winona Ryder portait une robe noire de la marque et Kate Middleton a pour habitude d'acheter des vêtements pour le prince George chez H&M.

De cette façon, la société souhaite dire à ses clients : "Nos vêtements ne sont pas inférieurs aux marques de luxe, ils te donnent l'opportunité de ressembler à ton idole".

10. Les collections sortent à chaque saison et se divisent en plusieurs catégories

Chaque saison, lors de la Fashion Week de Paris, H&M présente sa nouvelle collection. Cet événement permet de savoir ce que le consommateur accepte et refuse.

Les nouveaux modèles sont présentés une fois par saison et sont divisés en plusieurs catégories. Chacune d’entre elles a son propre nom : H&M Basic, Studio, L.O.G.G., Divided, etc. Elles diffèrent de par leur qualité, leur style, leurs tissus et les attentes du public. L’une des idées principales : “la mode et la création accessibles pour tout le monde”. Chaque année, l’entreprise produit plus de 600 millions de vêtements.

La catégorie la plus populaire en Europe est H&M L.O.G.G. Elle correspond à des vêtements casual de haute qualité : des chemises, sweats, jeans et robes. Habituellement, ces vêtements sont épuisés dès le début des soldes. Sous la marque H&M Premium Quality, la société produit des articles faits à partir de tissus naturels. Leurs prix sont plus élevés à cause de leur qualité supérieure.

11. Ils soutiennent la production et la consommation écologiques

“Chez H&M, recycle les vêtements que tu ne portes plus et obtiens 15% de réduction lors de ton prochain achat”.

La stratégie de l’entreprise est de concevoir des articles de mode sans endommager l’environnement. Pour fabriquer leurs vêtements, ils utilisent du coton organique qui est cultivé sans produits chimiques ni insecticides. Les articles de la ligne Conscious sont confectionnés à partir de matériaux recyclés et organiques : une robe en bouteilles en plastique, des boucles d’oreilles en jean, un pull en polyester recyclé. Même les ampoules utilisées dans les magasins sont à faible consommation.

H&M pense que les ressources naturelles ne sont pas illimitées, alors elle fait tout son possible pour donner une deuxième vie aux vêtements usés. Des containers sont mis à disposition où tu peux laisser tes vieux vêtements qui seront envoyés à des associations caritatives ou au recyclage. Tous les invendus sont également recyclés ou donnés à des œuvres de charité.

12. La société concentre ses efforts sur la boutique en ligne

Un petit secret pour les personnes qui veulent être les premières à acheter les articles de la nouvelle collection. Tous les vêtements apparaissent d’abord sur la boutique en ligne et ensuite, quelques semaines après, elles se trouvent sur les étagères et les mannequins. Tu peux également retrouver ceux qui sont épuisés dans les boutiques physiques. Le site web est actualisé tous les jeudis à 8 heures du matin. Maintenant, nous allons t’apprendre à obtenir la livraison gratuite.

Faire des économies chez H&M

  • L’une des promotions H&M est appelée Happy Hour (Heure joyeuse). Elle est disponible de 17:00 à 18:00 et pendant cette période, la réduction peut atteindre de 15 à 20 %. Cherche les informations nécessaires sur les réseaux sociaux de l’enseigne.
  • Obtiens 15% de réduction en recyclant tes vêtements usés. Tu ne peux donner que 2 sacs de vêtements à la fois. Souviens-toi que les magasins n’acceptent pas le cuir pour le recyclage. Pour un sac, tu recevras un coupon de réduction valable un an.
  • Pour obtenir l’envoi gratuit depuis la boutique en ligne, installe l’application H&M. Tu recevras 10% de réduction sur ta première commande, ainsi qu’une carte virtuelle où des points s’accumuleront. Les points te permettent d’obtenir une réduction.
  • Il est préférable de faire du shopping le matin : les vêtements sont rangés à leur place, le magasin est propre et tu trouveras certainement ce dont tu as besoin.
  • Les soldes les plus importantes débutent en juin et en novembre, les meilleurs jours pour effectuer des achats sont le lundi et le jeudi. C’est à ce moment-là que le magasin actualise sa gamme de produits.

Que penses-tu des boutiques H&M ? Possèdes-tu un des vêtements de cette marque ? Partage tes réponses dans les commentaires.

Photo de couverture teamtime / depositphotos