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13 Campagnes publicitaires désastreuses pour la réputation et le budget des enseignes

On considère que la publicité paie toujours. Au moins, c’est ce qu’affirment les spécialistes de marketing lorsqu’ils discutent du budget de la campagne avec le client. Et pourtant, l’histoire du marketing connaît de nombreux exemples d’idées géniales à première vue, mais qui ont abouti à des échecs écrasants en pratique.

Sympa prête attention à la publicité particulièrement réussie ou celle ayant eu moins de succès et te décrypte aujourd’hui les campagnes qui n’ont pas suscité la réaction souhaitée des clients.

Des problèmes en matière d’arithmétique

L’une des chaînes de restauration rapide les plus réussies, A&W, a tenté de concurrencer avec McDonald’s. Alors que la galette de bœuf standard de McDonald’s pesait un quart de livre (113,4 grammes), A&W a pensé qu’ils étaient en mesure de faire la galette d’un tiers de livre (151 grammes) sans qu’il y ait un gros impact sur le le prix de revient et de proposer un hamburger avec plus de viande au même prix que chez le concurrent.

Une vaste campagne lancée dans les années 80 a échoué. Personne n’achetait les hamburgers A&W, et les dirigeants de l’enseigne ne pouvaient pas comprendre pourquoi. Il s’est avéré que les clients lambdas avaient des difficultés avec les fractions. Le sandwich d’un quart de livre leur semblait plus rentable car “après tout, quatre c’est plus de trois, non ?”

La publicité de glace ou d’un nouveau film d’horreur ?

“Imaginez que vous êtes à la tête d’une entreprise canadienne de crèmes glacées sous l’enseigne Little Baby’s Ice Cream. Quelle serait la meilleure façon de valoriser votre entreprise et votre produit ? Bien évidemment, une publicité bien ficelée ! Par exemple, des gens heureux qui se régalent de la crème glacée sur la plage ou quelque chose de ce genre.

Si seulement cela était comme ça dans la vie... Pour la première fois, j’ai vu ce spot publicitaire à l’âge de 13 ans, et pendant plusieurs semaines j’ai fait des cauchemars. Un mec qui se mange avec une cuillère ! Après cette campagne, les ventes de glaces ont chuté. On ne peut que se demander pourquoi.” © Ciaran Love / Quora

50 000 lettres effrayantes

Le constructeur automobile Fiat a envoyé aux femmes espagnoles des lettres d’amour écrites sur papier rose afin d’attirer leur attention. Mais à la place, cette publicité a provoqué une psychose massive. Les dames ont décidé que ces courriers venaient d’un maniaque. Les lettres contenaient des phrases comme “j’ai remarqué avec quel intérêt vous me regardiez”, “je veux passer quelques minutes avec vous”, “si nous partions ensemble pour un voyage”.

L’identité de l’expéditeur était révélée dans la lettre suivante, qui arrivait quatre ou six jours plus tard, mais vers ce moment-là, les femmes étaient épeurées, essayaient de ne pas sortir de chez elles toutes seules, certaines ont même porté plainte. De nombreuses réclamations ont amené Fiat à arrêter la campagne.

Le rebranding qui aurait coûté 50 millions de dollars

Avec le temps, les consommateurs ont fini par associer la marque Tropicana à une orange avec une paille. En 2009, Tropicana a décidé de repenser l’emballage pour lui donner un look plus “moderne”. Elle a dépensé plus de 35 millions de dollars pour le rebranding et la promotion et a mis le produit en vente dans les magasins.

Cela a été un désastre. Les clients passaient devant le nouveau design et décidaient que leur jus préféré était en rupture de stock. Le chiffre d’affaires a chuté de 20 % et un mois plus tard, Tropicana a été contraint de revenir à l’emballage d’avant. L’expérience a coûté environ 50 millions de dollars à l’entreprise et a permis à ses concurrents d’augmenter les ventes.

Des coupons gratuits pour 42 millions de dollars

Pour attirer l’attention des clients, KFC a distribué des coupons pour le poulet gratuit. Mieux, la société l’a annoncé dans le cadre de l’émission de loin la plus populaire du pays, celle d’Oprah Winfrey.

Plus de 10 millions de coupons ont été téléchargés à partir du site. La société a perdu 42 millions de dollars et s’est disqualifiée car certains clients n’ont jamais pu obtenir leur repas gratuit. Par la suite, KFC a dû présenter ses excuses à ses clients et à Oprah Winfrey.

Comment faire de la publicité à son concurrent

Le producteur de piles Energizer a utilisé un lapin rose dans son spot publicitaire. Il est devenu très populaire, mais le profit de l’entreprise a diminué de moitié. Par contre, celui de son grand rival Duracell a doublé.

En fait, quelques années avant, Duracell avait utilisé un lapin rose identique comme mascotte, et Energizer a contribué ainsi à la promotion du produit de son concurrent. Les spectateurs ont pensé que c’était une publicité Duracell.

Un véhicule pas cher que seuls les gens aisés ont voulu

En 2008, l’entrepreneur indien Ratan Tata a dévoilé le lancement d’une “voiture du peuple”. La petite Tata Nano était commercialisée à 2 500 dollars, ce qui, à première vue, était une excellente affaire pour l’Inde, où le pouvoir d’achat est faible. Cependant, les ventes de ce modèle n’ont pas été au rendez-vous des attentes.

Même s’il s’agissait d’un très bon véhicule, Ratan Tata n’a pas tenu compte du fait qu’en Inde, la voiture est un symbole de réussite sociale, et qu’en achetant une Tata Nano, le consommateur faisait étalage de sa pauvreté. Ainsi, les Indiens préféraient acheter une moto chère au lieu d’une voiture à très petit prix.

De la pizza gratuite à vie

La chaîne de pizzerias Domino’s s’est engagée à offrir des pizzas à vie à ses clients russes qui se feraient tatouer le logo de la marque. Initialement, la promotion devait durer deux mois, mais a été interrompue au bout de cinq jours : trop de gens ont décidé que cette offre était trop alléchante pour passer à côté.

L’entreprise a dû publier en toute urgence un message indiquant que seuls les 350 premiers participants pourraient bénéficier de certificats pour des pizzas gratuites et a recommandé aux autres d’annuler leur rendez-vous chez les tatoueurs. Sérieusement, qui n’aime pas la pizza ?

Une petite erreur

La promotion de Pepsi aux Philippines se déroulait très bien grâce à une loterie qui permettait de gagner de l’argent. Un code était inscrit au dos des capsules et le prix pouvait aller de 4 000 à 40 000 dollars. Au moment où tout a mal tourné, 17 grands prix avaient déjà été décernés.

Un jour, l’entreprise a annoncé que le numéro gagnant pour recevoir un grand prix était 349. Malheureusement, suite à une erreur technique, plus de 800 000 bouteilles qui possédaient ce code étaient mises en vente. Si le fabricant de soda avait payé cette somme à tous les vainqueurs, elle aurait perdu environ 32 milliards de dollars. Pepsi a dû annoncer que les détenteurs de capsules avec le numéro 349 recevraient un prix de consolation, et même cela a coûté aux organisateurs près de 9 millions de dollars, malgré le budget initial d’environ 2 millions de dollars. L’atteinte à la réputation était terrible, beaucoup de consommateurs qui comptaient sur le premier prix sont allés en justice.

Des prix à l’intérieur des canettes

Au début des années 1990, Coca-Cola a créé une canette dotée d’un mécanisme surnommé MagiCan. Coca-Cola a voulu faire plaisir à ses clients fidèles en leur offrant des prix, mais a perdu 100 millions de dollars, alors que beaucoup de clients ont cru qu’on voulait les empoisonner. Les canettes MagiCan contenaient au lieu de la boisson un mécanisme à ressort distribuant de l’argent une fois que la boîte était ouverte. Pour que les canettes pèsent normalement, elles étaient remplie d’eau chlorée. En guise de précaution, dans le cas de la défaillance du mécanisme et pour dissuader le client de consommer la boisson, un produit chimique à l’odeur d’œuf pourri y était ajouté.

Mais les acheteurs n’en ont pas été informés et les canettes MagiCan avaient l’air tout à fait ordinaires. En conséquence, l’entreprise a reçu de nombreuses plaintes à propos du contenu nauséabond, des prix abimés et certains clients sont allés consulter un médecin. La campagne a coûté 100 millions de dollars et a été abandonnée au bout de trois semaines.

Un message de body positive à travers les bouteilles de savon

La marque Dove est connue pour promouvoir la “vraie beauté”. C’est dans le cadre de ce concept que Dove a lancé un savon liquide dans des bouteilles aux formes diverses, cherchant à montrer qu’il n’y a pas de norme et que tout corps est beau.

La campagne s’est avérée un échec. Même si les clientes choisissaient une bouteille en fonction de leurs courbes, qui aime attendre à la caisse avec une bouteille de savon petite et rondelette ? En conséquence, les femmes ont continué à complexer, et l’effet de la campagne était l’inverse de ce qui était prévu.

Du café gratuit pour les riches et célèbres

Lorsque le prince Harry et son épouse Meghan ont pris la décision de se mettre en retrait de leurs fonctions des membres de premier rang de la famille royale et se sont installés au Canada, une chaîne locale de café Tim Hortons a considéré que c’était une excellente occasion pour faire de la publicité. La société a posté un message sur Twitter : “Meghan et Harry, pas de pression, mais si vous décidez de déménager au Canada, le café est gratuit pour la vie.”

Ce message qui se voulait humoristique a valu une vague de critiques sur les réseaux sociaux concernant la politique du personnel du réseau. “Vous offrez du café gratuit aux personnes qui ont les moyens d’acheter votre compagnie, alors que vos employés n’ont pas les moyens de se loger. Cela vous semble logique ?”

Les réseaux sociaux sont imprévisibles

Beaucoup de grandes entreprises ont souffert de l’imprévisibilité des campagnes en ligne. Ainsi, McDonald’s a payé pour la promotion du hashtag McDStories sur Twitter, dans l’espoir de recueillir des histoires émouvantes sur Happy Meals.

La campagne publicitaire a dû être arrêtée au bout de deux heures, car au lieu des histoires inspirantes, les utilisateurs se sont mis à partager les mauvaises expériences qu’ils ont vécues dans les restaurants de fast food. Pour comble, d’anciens employés de McDonald’s ont dévoilé des secrets des restaurants.

Et toi, quels coups de communication te semblent aberrants ? N’hésite pas à donner quelques exemples dans les commentaires !

Photo de couverture مانفی / Wikimedia
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